مسئله
دانشجو می‌خواست بداند کیفیت خدمات و اعتماد به برند در یک فروشگاه زنجیره‌ای چطور به وفاداری مشتری می‌رسند، و آیا رضایت این مسیر را میانجی‌گری می‌کند یا نه. پرسشنامه‌ها جمع شده بود و مهلت دانشگاه سه هفته بود.
روش و دلیل انتخاب
مدل یک میانجی داشت و داده‌ها نرمال نبودند؛ هدف هم پیش‌بینی وفاداری بود، نه تأیید یک نظریه جاافتاده. به همین دلیل SmartPLS 4 انتخاب شد و اثر غیرمستقیم با بوت‌استرپ (۱۰٬۰۰۰ زیرنمونه) آزمون شد.
نتایج اصلی
پایایی و روایی همگرا
| سازه | آلفای کرونباخ | CR | AVE |
|---|---|---|---|
| اعتماد | ۰٫۸۴ | ۰٫۸۹ | ۰٫۶۸ |
| کیفیت خدمات | ۰٫۸۸ | ۰٫۹۱ | ۰٫۶۴ |
| رضایت | ۰٫۸۱ | ۰٫۸۷ | ۰٫۶۲ |
| وفاداری | ۰٫۸۶ | ۰٫۹۰ | ۰٫۷۰ |
همه سازه‌ها آلفا و پایایی ترکیبی بالای ۰٫۷ و AVE بالای ۰٫۵ دارند؛ پس پایایی و روایی همگرا برقرار است.
آزمون فرضیه‌ها
| فرضیه | مسیر | β | t | نتیجه |
|---|---|---|---|---|
| H1 | اعتماد ← رضایت | ۰٫۴۲ | ۶٫۸ | تأیید |
| H2 | کیفیت ← رضایت | ۰٫۳۱ | ۴٫۹ | تأیید |
| H3 | رضایت ← وفاداری | ۰٫۵۷ | ۹٫۲ | تأیید |
| H4 | کیفیت ← وفاداری | ۰٫۰۸ | ۱٫۲ | رد |
اثر مستقیم کیفیت بر وفاداری معنادار نیست، اما اثر غیرمستقیم آن از مسیر رضایت معنادار است؛ پس رضایت نقش میانجی کامل دارد.
چالش و راه‌حل
دو گویه سازه کیفیت بار عاملی پایین داشتند. به‌جای حذف بی‌دلیل، اثر حذف هر گویه روی AVE و روایی محتوا بررسی شد و فقط یکی، با گزارش دلیل در متن، کنار رفت.
